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跨越鴻溝:2020京東“新品”及C2M報告

图片说明:跨越鴻溝:2020京東“新品”及C2M報告,。

前言一直以來,購物都是一次有計劃的旅行。不過在30年前,人們除瞭計劃之外還需要一點運氣——消費者並不知道什麼商品正好陳列在櫃臺裡而什麼商品斷貨,生產商也不知道——因此那時去百貨商店購物不啻為一場生產者與消費者的“雙盲試驗”。此後,這一信息斷層逐漸被各種手段填補,但消費者依然是被動接受方,如果想對品種、功能、價格進行篩選,都需要貨比三傢,但選擇空間依然不大;而對於廠商來說,他們需要很長時間才能發現哪種產品受歡迎、哪種滯銷,信息的反饋因冗長而遲緩的供應鏈而滯後。而如今,消費者的“旅行”目的地已從商店變成瞭商品:以往“生產端-零售端-消費端”的單向傳導早已實現逆向傳導,電商平臺和移動技術的普及促成瞭零售行業中這一消費者行為方面的最大變化,供應鏈的遲滯效應已極大地縮小。然而,供應鏈是一個高度復雜的“實體+數字”網絡。由於業務目標和運營模式的沖突,原材料供應商、制造商、零售商和消費者往往難以步調一致。基於此,若借助綜合電商平臺的海量銷售行為分析來實現具體目標、打通生產與消費端需求鏈,那麼端到端整合就能夠實現更大的目標,並且有助於智能供應鏈網絡構建、產業數字化轉型。更需註意的是,代表著新技術、新設計、新功能、新體驗和更好利潤的新品將為品牌商提前搶占行業先機,成為品牌競爭中的強有力一環,因此新品首發陣地的選擇格外重要。若要達此目的,則需要關註並遵循以下趨勢:如何以最快的速度在最廣的市場捕獲核心消費者的芳心;無論是追求合理價值平衡、還是堅持某一需求的滿足,抑或是簡單的沖動購買,任一類型消費者的訴求都應該得到最大滿足;京東平臺上2020年1月的單月新品發佈量超2018全年,2020年第一季度的單季新品發佈量已接近2019年全年發佈量的50%;無論是生產端還是消費端,都已將其視作最高效的傳導樞紐。作為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”,京東以智能供應鏈和智能物流為代表的基礎設施,不僅在疫情期間為民生保障和經濟恢復搭建出一條“快車道”,同時也借助數字技術實現產業鏈上下遊的信息互通、資源共享、創新共融,讓消費者更容易地發現更多有趣的新款產品,為用戶提供更好的消費體驗;同時也能幫助品牌商解決新品發佈的難題、幫品牌做好新品全生命周期運營。第一部分生產商如何通過已知進入未知消費已經成為拉動我國經濟增長的強勁引擎。2019年,中國社會消費品零售總額41.2萬億元,同比增長8%。消費對經濟增長貢獻率57.8%,拉動GDP增長3.5個百分點。消費連續六年保持中國經濟增長第一拉動力。未來隨著工業化、城鎮化的發展,消費增長潛力還將進一步釋放。當前,中國消費從“量變”到“質變”的趨勢已經愈發明朗,“人民對美好生活的追求”集中反映在對“品質生活”和“個性消費”的追求上,消費升級已經在各線城市、各年齡段中遞次、悄然發生。在消費升級、用戶“追新”需求日益增加的大背景下,新品成為吸引用戶消費的重要抓手,是驅動各品類創新發展、引領各行業銷售增長的強勁動力。供給側而言,在大數據和AI等科技手段的驅動下,產業發展趨向於數字化和智能化,產業數字化轉型一方面能夠突破時空限制,大幅提高信息連接效率,降低時空交互成本,另一方面,能夠對生產、經營、銷售等環節進行精準預測,優化佈局、實時反饋並反復修正。綜合電商平臺是供需兩側的有效連接點。一方面可以將好的產品“多、快、好、省”的傳達到消費者手中,滿足人們日益升級的消費需求;另一方面,可以實時感知消費者的需求變化,並將其反饋給供給側,反向推動供給側產業數字化轉型。電商平臺已成“新品”發佈最佳渠道作為生產端,企業何時推出新產品、推出什麼樣的新產品,已不再單純由生產環節決定, “永遠在線”的消費者對產品的外形、價格、功能、送貨、服務甚至生產方式、環保等級等都有十分明確的要求,以及細微到角落的各種“微需求”……因此獲知消費者的喜好與心理比以往任何時候都顯得重要。代表著新技術、新設計、新功能、新體驗和更好利潤的新品是品牌商提前搶占行業先機,增強品牌競爭力的關鍵一環,因此新品首發陣地的選擇格外重要。品牌希望培養和吸引新品消費的人群集中關註,實現在新品首發時渠道、人群的精準推廣,通過“京東小魔方”去承載新品的站內外聯動推廣,實現影響人群積累。2019年5月,京東針對新品業務的“京東超級新計劃”正式啟動,並同時將新品首發頻道升級為“京東小魔方”。短短數個月內,“京東小魔方”已經合作瞭華為、戴森、寶潔、聯想、歐萊雅等上百傢品牌,完成瞭數千款新品的首發,其中包含近百款品牌年度重磅超級新品。事實上,早在“京東小魔方”之前,京東平臺已成為各大品牌最重要的“首發”平臺之一,而且消費者的認知度也日益提高。圖中可見,2016年至今,典型品類中新品的銷售占比均有大幅度提高。尤其在2019年,手機、電腦、電器、進口食品等品類中的新品銷售占比激增,意味著品牌對京東這個新品發佈平臺的重視,以及“京東小魔方”在相關領域的發力,給新品的銷售帶來新的契機。此外,京東大數據顯示,2018-2020年,新品發佈量迅猛增長。2020年1月的單月新品發佈量超2018全年,2020年第一季度的單季新品發佈量已接近2019年全年發佈量的50%。此前發佈的《2020京東電腦數碼新品消費趨勢報告》顯示,2019年電腦數碼頭部新品數量近5萬個,各品類新品個數平均同比增速超25%,其中更新迭代速度快的遊戲本品類新品銷售貢獻率最為突出。由於新品的備受追逐,產品推新也成為頭部品牌提振品牌優勢,獲取新粉絲的必爭之地。報告顯示2019年小米、華為等TOP品牌的新品拉新率已超20%,新品成為瞭品牌發展的重要引擎。除瞭數碼潮品,京東超市在新品發售領域也同樣突出:超90%的核心品牌將京東超市作為新品首發平臺,超過50%的自營品牌推出瞭包銷定制的新品。作為在疫情期間力保全國民生需求的重要平臺之一,京東超市已跟全國超過50個核心產業帶的工廠、企業展開廠直優品及工廠貨的合作。新品消費者的基本面變化:“兩極”增長加速2017-2019年,各品類(以下表述均為該品類中的新品銷售)的累計購買人次增長分別為21%、23%,據京東大數據,這其中25歲以下即所謂“Z世代”人群(95年之後出生)的占比增長最為驚人,至2019年已占30%以上。這類人群購買的傾向性新品品類是電腦手機和電器類。近年來帶電類商品日趨智能、高端、綠色、跨界,年輕人顯然更容易跟上科技與潮流,其需求和反饋更會反向推動廠商進一步設計生產更為激進、新潮的產品。同時,Z世代在母嬰、醫藥保健等品類中的消費占比同樣增長迅速,凸顯出這是一個更具活力、更樂於嘗試新產品的群體。年輕化的同時,該類人群逐漸出現向低學歷傾斜的趨勢。據2020第一季度京東消費者的同比數據看,高中及以下學歷的人群占比有所下降,大學(本、專)學歷的占比上升明顯,但在上述品類新品消費數據來的來看,卻呈現分化的趨勢:大學(本、專)及碩士生的消費比例在母嬰、圖書、進口食品等品類中占比擴大,不過像電腦、手機、電器以及醫藥保健等品類中,大學以下學歷的人群消費占比明顯增長。這一方面說明大學及碩士以上人群最早接觸高科技產品,如今對數碼3C商品的需求已趨於穩定,逐漸拓展到環保升級和精神追求。下圖為不同學歷人群購買各品類新產品的消費占比變化。更為重要的是,3C商品進一步下探到低學歷人群市場的意義重大。世界銀行在2016年的《世界發展報告》中就提及“數字紅利”概念,指出“發展中國傢擁有手機的傢庭比有電或清潔用水的傢庭還多……要消除橫亙於前的數字鴻溝,尤其是在互聯網接入領域”——京東數據顯示,在購買手機類新品的用戶群中,高中及以下學歷人群占比提升56%(TGI),成為增長最顯著的品類人群之一,手機也早已超越電腦成為接入互聯網的最佳選擇。此外,手機新品購買者中另一類顯著人群為56歲以上中老年消費者,對比他們近三年來的手機消費可見,老人並不滿足於“直板功能機”,而是同樣尋求“互聯網接入口”,甚至需要更多功能。以京東在今年初上市的“時光機”為例,它具備最高2400萬像素的後置三攝、64-128G內存、6.5寸屏幕、5000mAh電池等硬件,並不太遜色於主流手機,軟件上則配置瞭體檢套餐、一年在線問診、親情小時光等契合老年人需求的智能手機。有意思的是,上市三個月內,其128G版的銷量是性價比版本(64G)的3.2倍,說明消費者的購買行為正在發生根本性的變化。新品的接受過程依然需要傳導雖然購物方式發生瞭變化,但基本面仍很重要。廠商需要借助技術實現正確的商品分類,並利用外部數據做出更明智的分類決策,並且更準確地預測需求模式,從而在適當的時間和地點提供適當的產品。無論哪個品類的廠商,都需要認識到消費者的心理。例如新款戶外運動手表、千元以上運動鞋,或是新款黃金首飾等,一線城市以壓倒性優勢成為最重要的新品市場;而電腦3C和潮牌(包括服飾和箱包),2線城市也是不可小覷的市場;對於奢侈品牌來說,1、2、5線都是必爭之地;從總體看看,4-6線市場的用戶在智能手機、輕奢品、洗發水和服飾等品類上的新品購買占比較高,而其它品類,當地消費者可能會更傾向於更為實惠的非新款產品。對於廠商來說,這可能會出現一個悖論:是繼續鞏固已有市場,還是把資源投向開拓新的領地?需要指出的是,盡管高線市場的新品銷售體量更大,但中低線市場並非不可作為。2018年,一線城市用戶購買新品的消費額占比高於全品消費額占比約20%左右,但截止2020年第一季度,一線城市用戶的消費占比數字已下降瞭17%(TGI)左右,2-3線城市占比在2020年也出現瞭下降;與之相對應的,是4-6線城市占比的迅猛上升。此前發佈的《京東“異地訂單”大數據報告》中曾分析得出,高線級用戶向低線級發送的異地訂單具有非常鮮明的指導性和示范性,不僅在商品質量、用戶體驗上引領消費理念,更在能效、環保、綠色等方面帶動低線級市場更快地升級換代。以上因素疊加京東平臺品類豐富、物流下沉等因素的保障與推動,低線級市場用戶自身購買的商品品質、檔次也在逐年提高,其中包括瞭功能更強大、顏值更新潮但同時價格也較高的新產品——成為生產商主要利潤來源和拓展市場份額的主要方式。“邊緣”消費者最不可忽視在針對超過1000名購買過手機、數碼、服飾、飲食、母嬰等品類的新品消費者的在線調研中,超過一半的用戶認為從2018-2020年,新品的價格和品質都有上升,此外還有約20%的用戶認為“品質升高、價格降低”,隻有約12%的用戶認為品質有所下降。以上用戶中有55%都曾在過去兩年中購買過手機。據新華社報道,5G芯片、多攝像頭等高成本元器等因素導致2019年6月時市面上的5G旗艦手機價格都在10000元以上,這在一定程度上拉高瞭均價。不過隨著技術的成熟,如今已不乏3000元檔的5G新機。高端智能手機並不是唯一變得越來越貴的產品。中端設備的價格也在被推高。iPhone 11的售價比入門級iPhone 8高出7%,比iPhone 7高出15%。價格上漲本身並不罕見:通貨膨脹會影響科技以外的商品成本,但新型處理器和照相機等更快更好的功能部件制造成本更高,研究和開發新系統、新材料的成本被折算進最終產品的價格。然而有意思的是,消費者隻用瞭兩年便接受瞭更高的價格,其他智能手機制造商也紛紛效仿。有報告顯示,一加手機品牌的旗艦機在過去兩年裡增價達37.6%。蘋果首席執行官蒂姆庫克(Tim Cook)曾指出:“如果你提供大量的創新和價值,就會有人願意為此付費……對我們來說,這已是一個足夠大的群體。”除瞭手機,其它商品也類似。京東上PRADA品牌的銷量表現突出,說明消費者們有的願意為品質付費,有的願意為品位付費,有的則願意為圈層付費——這與國內中日益崛起的Z世代或低線市場消費群體等趨勢是一致的。下圖中參照橫線為2018年相關品類新品客單價,柱狀圖為2019年不同人群的新品客單價增幅。新品客單價出現明顯上漲的人群有:4-6線消費者、25歲及以下消費者、56歲及以上的消費者和高中及以下學歷消費者。這一數據映證瞭上面的觀點,一些可能看似較為“邊緣”的人群如:中低線用戶、仍在上學的年輕人以及老年人等,他們的消費需求恰恰應該成為廠商需要重視並全新考量的市場。上圖:不同線級市場的消費者購買不同品牌、同類新款商品時的消費差異。此外,近來年“預售”模式日益流行。在針對新品購買者的調研中,超過60%的用戶表示他們參與過預售環節。電商預售是調動消費者欲望,預防爆款斷貨的最佳模式。商傢隻需把斷貨款轉為預售款,利用“定金+尾款預售”模式,以消費者為中心定制生產,有數據地提前備貨,變被動為主動,引發新一輪銷售高潮。第二部分消費者為何追求新品:品質,品位,甚至是圈層如果“穿越”回到30多年前的購物場景,現在的消費者可能會被當年商品貧瘠的選項和高度的同質化所震驚。如今,消費者被動接受貨品的時代已經完全結束,當年跑斷腿的“貨比三傢”放到現在,無非隻是動動手指而已。而且,現在的消費者對商品的“微需求”已可以放到最大,也就是會選擇他們認為很重要或有價值的特定產品或屬性,比如手機外殼是否可以掛繩、奶粉罐的蓋子是否方便打開,都有可能影響購買決定。過去,商品在不同地區之間隻有輕微的差異,主要取決於銷量、氣候和競爭強度等宏觀因素。而現在,消費者已有非常大的選擇空間,來挑選一款提供特定質素的產品。在針對購買過各類新品的消費者調研中,41%的消費者無論是否經過“猶豫期”,都會爽快地做出購買決定,不會馬上決定的消費者占到55%,另有4%的人選擇購買上一代產品。三種類型的消費者,你屬於哪一種以消費者在購買新款商品前,對商品的關註時間長短(猶豫期)為標準,可將消費者劃分為合理價值驅動、長遠目的驅動型、沖動型三種類型。需要指出的是,這裡所謂“猶豫期”特指的是售前階段的“關註期”。消費者出於自身“微需求”而關註某款新上市或者即將上市的產品,無論是更新換代、組合搭配或一時沖動等原因,其“關註期”的長短取決於他對這款商品的剛需程度。在針對購買過各類新品的消費者調研中,關註該新品“一周左右”的消費者約占37%,“關註一個月以內”33%——總計達到70%。這類人群對新品的功能、價格、外形、上市時間都有充分瞭解,往往在不同的選項間作過比較,最終在一個月內做出購買的決定,大致可以稱為“合理價值驅動”型消費者;此外,“關註1-3個月”的消費者約有13%,5%關註瞭3個月以上,這一類人群對品牌的忠誠度較高,或對商品特性極為挑剔,因此才會願意花費更多時間去等待最合適的商品,因此可以稱為“長遠目的驅動型”人群;第三類人群屬於“沒關註、剛好看到瞭”的消費者,約占12%,這類人群在購買前意向並不清晰,較容易受隨機因素引導,因此可以稱作“沖動型”消費者。參照IBM 商業價值研究院此前對消費者的分類,“合理價值驅動”型消費者最關心是否物有所值,根據價格和便捷性選擇品牌,因此他們對於價格、功能、外形等多項因素的綜合考慮較為均衡,考慮時間越短,說明其消費彈性越大;而“目的驅動型消費者”則主要根據個人價值觀契合度來選擇品牌,他們願意用實際行動支持可持續發展,改變個人購物行為,甚至支付更多的費用購買心儀的產品,關註時間越久(超過3個月),說明其對產品的某一項特有屬性的需求越強烈、消費彈性越小。而沖動型消費者受誘導而購物的隨機性大,而且所占比例不低,這類用戶的消費彈性最大,但對商品的豐富度和辨識度有著很高的要求。交叉對比這三類消費者購買的品類可以發現,購買某個新款奢侈品或食品的消費者沒有出現關註超過3個月,但是關註1-3個月的占比較高;而新款美妝和運動戶外(服飾或鞋靴)的購買者中“沖動性消費”(沒關註,正好碰到瞭)的占比在幾大品類中最高;購買手機的消費者,關註三個月以上的占比在各品類中最高,一周內就決定購買的人群占比最低。由此可以得出大致結論:關註(考慮或等待時間)時間最長、消費彈性最小的是手機類消費者,為瞭追求某個“微特征”與自己的需求匹配,他們願意等較長時間,並為此支付一定溢價——這是心意最為堅定的人群之一,但在購買傢電時他們的態度有所變化;食品、奢侈品消費者的關註時間中等(小於3個月),消費彈性大於帶電商品,但依然有一定品牌集中度;美妝和運動戶外用品的消費者等待或猶豫時間最短,即消費彈性最大,此類商品品牌多、同質化程度較高或接近,因此消費者選擇空間較大,而比較不必拘泥於品牌、款式或其它特性,他們的心意最不堅定,但同時也是最難取悅的人群。另一組交叉對比說明瞭消費者心態的復雜性:占到總人數70%的“合理價值驅動型”消費者實際上非常傾向於購買新款商品,因此他們會在小於一月(甚至短於一周)內購買;而“目的驅動型”則比較符合設定:(對於新品)既不會很快購買,也不會不買(猶豫期或關註期最長,但 “購買上一代”的占比也最低);而“沖動型”消費者選擇購買上一代的占比反而是最高,再次證明這是非常難以培養忠誠度的群體。消費者的轉型前面已經提到過,超過一半以上的消費者認為近三年來各類新產品的“品質和價格都有上升”,而事實上,認為品質上升的消費者占到70%左右。不久前發佈的《2020京東電腦數碼新品消費趨勢報告》中提出,消費力提升和對品質生活的向往,催生瞭各種全新的消費需求。從對2019年京東電腦數碼品類用戶消費評論整理來看,越來越多的用戶開始要求電腦數碼新品“內外兼備”,沉浸感、人性化、高效率、高顏值成為當下用戶新品消費的訴求。這也意味著各品牌必須時刻洞察新品消費新風向,加速產品迭代,推出更多滿足消費者細分需求的新品。分析發現,商品的件單價越高比如手機、奢侈品,消費者越註重商品的價值,件單價較低的商品如服飾鞋靴等,消費者受價格驅動也越來越小,因此可以認為,消費者在新品的選擇上正在從“價格驅動”轉向“價格和品質雙輪驅動”,且“品質”正超越價格成為更主要的驅動因素。這個轉變左右瞭消費者的購物選擇,如上文所說,人們隻用瞭兩年就接受瞭旗艦手機價格的大幅上漲。也就是說,對品質的追求是一種發自內心的、受品牌與購物環境影響的潛意識。比如在30年前購物,消費者往往可能面臨隻有唯一或唯二的選擇,但在如今,京東平臺為用戶提供瞭極為豐富、優質、高效、透明的新款商品。面對不同層級的消費者需求,京東的解決方案是加速推進產業數字化,首先,借助大數據進行反向定制(C2M),而目前京東在C2M領域已經有瞭相對成熟的商業模式和開發能力,並通過C2M模式催生瞭眾多貼合消費者需求、甚至引領消費者需求的新品類。此外,新品的成功也離不開花式玩法的引爆。無論是從激發用戶認同感、興趣度出發的跨界聯名、直播帶貨等玩法,還是切中用戶痛點、抓住用戶心理的免費試用、分期免息等手段,電腦數碼領域新品營銷玩法層出不窮且屢獲碩果。品牌和電商正攜手求新,讀懂消費者後設計新品,用最適合消費者的方式推出新品,用新品刷新未來。2018年以來,直播逐漸成為Z世代聚集的流量大戶,其中不乏帶貨明星。2020年初的疫情更是讓“直播帶貨”成為重要的銷售渠道之一。京東直播在“內容不斷電商化,電商不斷內容化”的行業趨勢下應運而生。作為京東集團重要戰略性業務之一,京東直播旨在通過不斷升級的產品和技術能力,為商傢提供新的營銷工具和渠道,為平臺營銷提供新場景,為用戶提供從種草到購買的消費新體驗。例如,2月10至16日,京東直播聯合寶潔中國推出“科學實驗室”這個直播創新內容IP,該IP緊貼當前疫情熱點,以“專傢+主播”跨屏連線解答的形式,一連7天解讀節後返工防護中的熱點問題,將產品的科學屬性及日常知識傳遞給大傢。該IP的獨創之處在於:它不僅是京東的新營銷場,打破瞭此前直播就是單純的帶貨的定義,更傳達瞭品牌在產品之外的延伸出的社會價值,塑造瞭更完整、更有溫度的品牌形象。“科學實驗室”已作為京東直播常規欄目,與寶潔、伊利、飄柔等品牌不斷繼續嘗試升級。此外,疫情導致很多地方交通受阻,農產品運不出去,有消費需求的人又進不來。這時,京東直播迅速推出頂級流量和專屬政策扶持“京源助農”項目,全面開放並傾斜供應鏈、物流、運營、推廣等核心資源,快速對接貨品上架售賣,提供運營1對1指導以及專項資金補貼,並開通極速免費入駐開播綠色通道,提供百大主播千萬級流量免服務費帶貨直播支持,常態化部署針對源產地/源頭好貨/產業帶地區。建立用戶來京東直播觀看官方號推薦好貨的習慣,通過京東直播官方號每周主推薦一個IP,打造爆品,樹立標桿,賦能產業帶中1400多傢京東特色館/扶貧館/pop商傢的直播銷售。同時通過直播,花瓶子,米袋子,菜籃子,醋壇子,果盤子,茶罐子,肉條子,等產品宣傳全國的貧困/滯銷地區的三農特色產品,通過重要人物出場 比如村長/縣長/局長/市長等領導出場直播間,帶動和宣傳本地農產品,和文化歷史,擴大助農的力量,幫扶源產農產品銷售,讓用戶直接觸達到與貧困地區,助力產業帶地區振興。此外,京東直播的JD星發佈是今年京東直播營銷娛樂化及品質化的四大策略之一。其中專傢+明星+主播同場帶貨策略的展現,秉承將新穎豐富的直播內容+專業有用的知識+帶貨環節(趣味+專業+帶貨)融合在一起,進行一場有質量的直播盛宴,立行業標桿。品牌直播內容營銷場的新模式嘗試,深耕專業內容及垂類粉絲。京東直播試水更多模式,挖掘年輕人直播間互動新機會,重點將泛娛樂營銷及電商直播結合,創造更多不同的直播形態,破除單一的電視購物買買買形式,而創造更多的有趣有料的專業內容。更短的內容鏈路,更直接的營銷效果,結合京東自營優勢,打造全新的直播生態場。此外,經過調研發現,人們在全平臺觀看各種主播帶貨直播後,相關品類中約有70%的用戶會回流到包括京東在內的平臺搜索、下單,其最主要原因是 “正品行貨”以及“物流快”在消費者心目中長久以來贏得的信賴。第三部分C2M的正向命題時至今日,即使供應鏈的遲滯效應已極大地縮小,但依然存在。對於廠商來說,如何盡可能地跨越這一鴻溝,既可以為自身獲取最精準的市場需求信息,同時也可滿足包括最搖擺的消費者們日益增長的“微需求”,這將持續推動“產業數字化”的滲透與下沉。前文中已提到實現產業數字化的具體途徑之一是C2M,所謂C2M,即為“用戶直連制造或反向定制”Customer-to-Manufacturer,是一種新型的產業互聯網商業模式,如今該模式已被應用於諸多行業和領域。事實上,C2M是產業數字化的鮮明代表和先鋒。滿足消費者對產品的個性化需求和對美好生活的向往是C2M最終的目的,要實現這個目的,產業數字化則是必由之路。原因在於,如果產業沒有達到足夠的數字化水平,企業必然會在“規模化”和“個性化”之間權衡取舍,真正的C2M無法達成。京東的突破和切入點而京東C2M則給企業跳出“規模化”和“個性化”之間取舍的困境,通過超10億消費行為數據、150萬外部輿情進行多維數據交叉分析,能將產品需求調研時間減少75%,從而進一步縮短產品面世的時間,在消費者需求旺盛時及時推向市場。京東C2M起步於3C,後來強勢切入傢電市場,據此前的數字,基於C2M模式開發的京品傢電產品數量已經超過1000款。3C和傢電一直是京東最優勢的競爭品類。京東是全渠道領先的傢電銷售渠道,今年一季度的全渠道零售額占比達到29.1%,2019年11.11期間,C2M反向定制的京品傢電,成交額占到瞭京東傢電整體成交額的15%以上;在其它領域的也正在擴大,京東與聯合利華合作推出一款運動專研系列洗發水,僅用三周的時間。此外,京東就已經積極拓展C2M模式產業帶。去年上線的京喜產業帶廠直優品計劃涵蓋瞭工廠直供、產地溯源、出口轉內銷,全面推進產業帶和源產地的新型零售基礎設施建設,助力打造新型數字化產業帶。截止2020年一季度,京喜已佈局全國超100個產業帶和源產地。未來,京喜將聚焦中國1000個產業帶和源產地的100萬傢優質工廠型及農場型商傢,開展10000場產業帶溯源直播,賦能10萬個工廠型商傢具備C2M能力。京東模式的優勢在於砍掉瞭所有中間環節,利用智能引擎、大數據分析、供應鏈協同等,讓消費者和制造企業的連接更加緊密、順暢、多元化,除瞭減少企業庫存壓力外,還能大大讓利消費者。消費者嘴上說不懂,身體很誠實?對於消費者而言,C2M依然是一個相對陌生的名詞。數據顯示,購買過各類新品中的消費者僅有10%“瞭解”或“比較瞭解”C2M定制概念,其中目的驅動型消費者占比高出均值144%(TGI),說明這個人群最接近定制化商品經濟,也是C2M面對消費人群的切入口。隨著消費者繼續被定制化產品所吸引,他們不再僅憑產品的“普遍價值”來判斷品牌價值,而更是關註產品的“微需求”滿足能力,而從調研的結果來看, 53%表示對定制“非常滿意”,39%表示比較滿意。從消費者對定制產品的評論來看,出現比較高頻的描述有:性價比、使用舒適、大牌、簡潔大方、質感不錯。比如一款京東商城中評論量達到14萬+的“京造”電動牙刷,其中一項高贊評論為:“對比瞭很多牌子,最終選擇京造,包裝絕對不輸大牌,很上檔次,其次牙刷刷毛很軟,而且振動舒適。之前買過一個振動小,幾乎刷不幹凈,這次買瞭這個特別棒,刷的超級幹凈。最主要性價比真的是很高,發貨也超級快,早晨下單、下午就到瞭,拿到貨立馬刷起來。很不錯哦。”不過需要指出的是,盡管定制化受到普遍重視,但其受重視程度在不同地區的消費者之間卻存在顯著差異。高低線傳導現象同樣存在,高線消費人群中“目的驅動型”和“沖動型”的占比都要高於中低線市場,說明中低線市場目前的主流人群對C2M認知度還需提高。但在消費大升級的背景下,伴隨著電商行業日趨傳統化、競爭日趨白熱化,如何實現高品質消費與高性價比之間的平衡成為電商行業模式探索發展的新要求。C2M的偽命題與正命題近日,一部十分鐘的紀錄片--《國際大牌成本揭秘》在社交平臺瘋傳。紀錄片裡,數傢國際大牌代工廠商出面揭露一個早已廣為流傳但當消費者真正聽聞仍然不願相信的現實。市場上售價近10000元的化妝品,成本隻有一兩百塊錢,售價超過千元的某國際知名運動鞋成本也不過在34.94美元……消費者往往容易被誤導為:一件產品從制造商到最終到達消費者手裡,需要經過品牌商、經銷商等的層層溢價,因為中間環節太多,商品到用戶手中的時候,價格已經翻瞭數十上百倍,幾萬塊的奢侈品,成本也就幾百塊而已。例如蘋果iPhone,售價可能高達萬元,但有人將其拆解後,發現其配件價格總額可能隻有1/5,即所謂“零整比”。然而事實並非真的如此。大品牌在研發、試錯新產品的投入,搭建供應鏈、為消費者提供完善並有保障的售後服務、企業的社會責任與環保措施等等,都需要支付巨額成本——這一成本並非“理應”由消費者買單,但是消費者花費超過“零整比”的價格,除瞭品牌溢價及“圈層”收益外,其實是購買瞭技術創新、環境保護、售後服務等保障。可以想象,如果所有生產商都在別傢開發新品後規模化低成本炮制——知識產權的竊取成本如此之低——那麼很快整個世界的技術創新將停滯,人類不會再有進步。因此,C2M並不是“低價”或“性價比”的代名詞,或者說將C2M等同於低價是一個偽命題。C2M真正的使命,也是京東將其作為重點佈局的原因,是在於通過從消費端需求反推產品設計、產能投放、產品流通等各個環節,讓制造者精準對話消費者,讓消費者成為市場的真正主角,從而為商品帶來新的銷售增長渠道,讓制造商明確提升效能,實現品牌商、廠傢,消費者與平臺的共贏。結語跨越鴻溝的最優解相比30年前的“雙盲測試”,如今的消費者已可以前所未有地輕松做到“始終在線”、“貨比萬傢”,這令廣大品牌和零售商倍感壓力,他們需要隨時滿足消費者購物和使用體驗,這為各種規模的競爭者創造瞭贏得消費者信任的機會。“新款產品”無疑是廠商用以保持行業優勢並獲取利潤的重要載體,那麼,廣大品牌就必須除瞭不懈地追求無處不在的便捷購物外,還要瞭解哪些基本需求對購物者來說仍然重要、而哪些“微需求”將促使消費者做決定。對於消費者而言,他們將越來越洞悉自己的真實需求、從而制定合理的預算、“聰明”地購物、簡單地獲取與自身價值觀相符的具有特定屬性的產品,這其中包括盡可能地減少選擇商品所付出的時間成本、購買商品所花費的經濟成本,以及盡可能地增加購買後所獲得的品質、功能、品位甚至圈層升級的體驗。他們的需求也將通過京東這樣的平臺被精準地反饋到整個產業鏈中。基於以上趨勢,再回顧一下本文中提到的幾個關鍵數據:2020年第一季度的新品發佈量已接近2019年全年發佈量的50%;超90%的核心品牌將京東超市作為新品首發平臺,超過50%的自營品牌推出瞭包銷定制的產品70%的受訪消費者表示會從其他渠道回流到可靠平臺購買新品;認為品質上升的消費者占到70%左右;占到總人數70%的“合理價值驅動型”消費者實際上非常傾向於購買新款商品關註該新品“一周左右”的消費者約占37%,“關註一個月以內”33%——總計達到70%92%的用戶對京東C2M定制商品感到滿意;……一系列的數據可以證明,京東已消費者購買各品類新品首選平臺,同時是各大品牌發佈新品,並深度定制最適合消費者的新品的首選平臺。值得註意的是,京東正在試圖探索出一個“多端多場景下的智能供應鏈升級”的整體解決方案。這個方案兩個大方向為正向的全渠道供應鏈以及 C2M反向供應鏈。全渠道供應鏈,是京東觸及各個渠道形成快速協同的一個大網,為消費者提供便捷服務。而C2M反向供應鏈則是,深度洞察消費者,定制出更加符合消費者需求的產品形象、功能和價格等,這是京東爆品孵化的一個機制。簡而言之,京東及其C2M模式一端連接制造商,一端連接海量的高素質消費者,通過構建“極短鏈路”去掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環節降低成本,讓生產商可以用最小的試錯成本、最短的回轉周期來向市場供應各種“爆款”,同時讓數億用戶可以用最簡單的方式、最低的時間成本的經濟成本購買到真正需要的產品。開卷有益,學海無邊,盡在“京東大數據研究院”【關註百傢號樂居財經,洞悉房產市場風雲變化。】文章來源:京東研究院

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文章名称:跨越鴻溝:2020京東“新品”及C2M報告

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